Mediabegriffe aus Planung und Forschung (Powered by MW Office)

INHALTSVERZEICHNIS

Affinität
AG.MA
Aided Recall
Aktiver Bekanntheitsgrad
Anschnitt
Anzeigen-Test
Auflage
Beihefter
Beikleber
Beilage
Bekanntheitsgrad
Bezugsart
Briefing
Bruttoreichweite
Content-Analyse
Copy-Test
Demografische Merkmale
Doppelleser
Durchschnittskontakte
Erscheinungsintervall
Externe Überschneidung
Evaluierungsprogramme
Fehlstreuung
Foldertest
Gatefold-Anzeigen
Gewichtung
GRP
Grundgesamtheit
Image
Impressum
Index
Interne Überschneidung
IVW
K1-Wert
Kernleser
Kommunikations-Mix
Konkurrenzbeobachtung

Kontakt
Kontaktbewertungskurve
Kontakthäufigkeit
Kontaktklassen
Kontakt pro Doppelseite
Kontaktverteilung
Korrelation
Kumulation
Kumulierte Leserschaft
Kumulierte Reichweite
Lesedauer
Lesefrequenz/Lesehäufigkeit
Leseort
Leser
Leseranalyse
Leser-Blatt-Bindung
Leser pro Ausgabe (LpA)
Leser pro Exemplar (LpE)
Leser pro Nummer (LpN)
Leserschaftsgruppen
Lese-Wahrscheinlichkeit
Marketing-Mix
Marktanteil
Marktpotential
Massenmedien
Mediabriefing
Mediaforschung
Medialeistung
Mehrfachleser
Mehrfach-Nennungen
Netto-Reichweite
Nielsen-Gebiete
OTS / OTH
Panel
Panel-Effekt
Passiver Bekanntheitsgrad
Penetration

Polaritäten-Profil
Post-Test
Pre-Test
Proportionale Stichprobe
Rangreihe
Ratings
Recall
Recognition
Redaktionelles Umfeld
Regelmässige Leser
Reichweite
Relaunch
Remittenden
Sättigungsniveau
Satzspiegel
Schwankungsbreite
Seitenkontakt
Share of Advertising
Share of Mind
Share of Voice
Single Source
Streuverlust
Tausender-Preis
Tausend-Kontakt-Preis
Tausend-Leser-Preis
Überschneidung
Verbale Skala
Weitester Leserkreis
Werbedruck
Werbeerfolgskontrolle
Werbemittelkontakt
Werbewirkung
Wiedererkennungswert
Wirkungsschwelle
Zielgruppe
Zusammensetzung


Affinität

Affinität ist die Relation der Zielgruppenreichweite zur Gesamtreichweite eines Mediums. Werden zur Berechnung Reichweitenprozente gewählt, ist das Ergebnis der Reichweiten-Index, nimmt man absolute Reichweiten als Berechnungs-grundlage, ergibt sich daraus der Zielgruppenanteil.

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AG.MA
“Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.“ ist ein Zusammenschluss von Werbungtreibenden, Werbeagenturen und Werbeträgern mit dem Zweck, die jährlich erscheinende Mediaanalyse (MA) durchzuführen.

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Aided Recall
...passiver Bekanntheitsgrad, auch gestützter Bekanntheitsgrad.

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Aktiver Bekanntheitsgrad
...auch ungestützter Bekanntheitsgrad, unaided recall. Ermittlung des Bekanntheitsgrades eines Produktes, einer Person oder einer Firma ohne Gedächtnishilfen.

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Anschnitt
Bilder oder Anzeigen, die über den Satzspiegel eines Druckerzeugnisses hinaus bis an den Rand einer Seite reichen, bezeichnet man als angeschnitten. Diese Möglichkeit bieten nur Printtitel, die eine nachträgliche Verarbeitung durch Kantenbeschnitt erfahren.

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Anzeigen-Test
Verfahren, um vorher oder nachträglich (Pre- bzw. Posttest) die “Wirkung“ von Anzeigen zu analysieren. Die Aussagekraft solcher Anzeigentests ist sehr stark abhängig von der jeweils angewandten Methode und der Definition dessen, was man als “Wirkung“ versteht (Impact-Test, Foldertest, Copy-Test, Recall, Recognition).

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Auflage
Unter Auflage wird ohne nähere Bezeichung üblicherweise die Druckauflage verstanden; das ist die Anzahl der hergestellten Exemplare einer Nummer oder Ausgabe eines Druckerzeugnisses. Die Höhe der Auflage ist ein wesentliches Kriterium für die Kalkulation des Anzeigenpreises.
Verkaufte Auflage: Anzahl der Exemplare, die durchschnittlich von einer Ausgabe im bezahlten Abonnement (A-Auflage) sowie im Einzelverkauf (E-Auflage) verkauft werden, ausserdem sonstige verkaufte Hefte, die z.B geheftet im Lesezirkel (LZ- Auflage) an dessen Bezieher veliehen werden.
Verbreitete Auflage: verkaufte Auflage zuzüglich kostenlos vertriebener Exemplare.

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Beihefter
Prospekte und andere mehrseitige Druckerzeugnisse, die fest in eine Zeitschrift eingeheftet  werden. Beihefter müssen dem Verlag (der Druckerei) vom Auftraggeber angeliefert werden.

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Beikleber
Postkarten oder auch nicht zu stark auftragende Warenproben können direkt in eine Anzeige integriert, d.h. beigeklebt werden. Sie müssen fertig gedruckt, konfektioniert und einwandfrei verpackt frei Druckerei angeliefert werden.

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Beilage
In Printmedien lose beigefügte Prospekte und andere Druckerzeugnisse, die der Auftraggeber dem Verlag (der Druckerei) anliefern muss. Durch Beilagen sind meist kleinere Gebiete zu belegen als mit Anzeigen.

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Bekanntheitsgrad
Ausmass, in dem eine bestimmte Marke, ein Name oder ein Produkt usw. “bekannt“ ist. Man unterscheidet dabei nach “aktiver“ (Ermittlung mit unaided recall) und “passiver“ Bekanntheit (Ermittlung mit aided recall). Der Bekanntheitsgrad kann einen sehr starken Einfluss auf die Ergebnisse von Anzeigen-Tests haben: je höher der Bekanntheitsgrad, um so höher auch die Chance der Wiedererkennung.

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Bezugsart
Zur qualifizierenden Beschreibung von Leserschaften wird bei Media-Analysen festgestellt, wie ein Leser in den Besitz einer bestimmten Ausgabe einer Publikation gekommen ist.
Die Media-Analyse unterscheidet bei Zeitschriften:

 

• Zeitschrift im Haus abonniert
• Zeitschrift selber gekauft
• Zeitschrift hat anderes Haushaltsmitglied gekauft
• Zeitschrift hat Befragter von Freunden, Bekannten, Kollegen geliehen, geschenkt bekommen
• Befragter ist an die Zeitschrift durch Zufall herangekommen, hat sie vorgefunden, lag aus.
• Lesezirkel

Die Studie Lesequalität konnte nachweisen, dass Anzeigen in Heften, die zufällig vorgefunden werden, vergleichsweise wenig Werbewirkung erzeugen.

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Briefing

Mediabriefing

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Bruttoreichweite
Reichweite

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Content-Analyse
...Inhaltsanalyse. Systematische und meist quantitative Erfassung des Inhaltes von Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigen, Spots usw. nach formalen, informations- theoretischen, psychologischen, soziologischen usw. Kriterien. Die CA ist im Sinne einer Bestandsaufnahme des objektiven Angebotes eine wichtige Voraussetzung für die Analyse der Reaktionen bei Copy-Tests, Anzeigen-Tests usw...

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Copy-Test
Testverfahren, bei dem unter Vorlage einer Zeitung, Zeitschrift oder auch Anzeige(n) der  Wiedererkennungswert, Feststellungen über die  Nutzung, allgemeine und spezielle Beurteilungen und Einstellungen erhoben werden. Speziell in der redaktionellen Forschung und bei Anzeigentests ist dies ein Befragungsablauf, bei welchem dem Leser ein Heft der zu testenden Zeitung vorgelegt wird, er dieses durchblättert und angibt, welche Beiträge und/oder Anzeigen er gelesen/gesehen hat und welche nicht. Der Copy-Test kann u.a. auch in Verbindung mit einer Stichbefragung zur Ermittlung der durchschnittlichen Seiten- bzw. Doppelseiten-Nutzung verwendet werden.

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Demografische Merkmale
...beschreiben bestimmte Eigenschaften von Personen, meist solche sozialer und wirtschaftlicher Art. Die demografischen Merkmale dienen, soweit sie aus der amtlichen Statistik bekannt sind, zur Bildung repräsentativer Stichproben mit Hilfe des Quoten-Verfahrens. Für die Mediaselektion liefern sie wichtige Aufgliederungsmerkmale z.B. über Geschlecht, Alter, Einkommen, Ortsgröße usw.

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Doppelleser
Zeitschriften- bzw. Zeitungsleser, die zusätzlich eine andere Zeitschrift/Zeitung innerhalb derselben Leserkategorie lesen. Entsprechend sind Mehrfachleser Leser von mehr als zwei Zeitschriften/Zeitungen innerhalb der gleichen Leserkategorie.

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Durchschnittskontakte
Durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit einem Werbeträger (oder einer Werbeträger-Kombination), bezogen auf alle Personen, die insgesamt von dem Werbeträger bzw. der Kombination erreicht werden, also mindestens einen Kontakt gehabt haben. Die Formel für die Durchschnittskontakte lautet:

Summe aller Kontakte (Brutto-Kontakte)

 


 

Anzahl der Personen mit mindestens einem Kontakt (Netto-Reichweite)

Die Aussagekraft des Durchschnittskontaktes ist begrenzt, da er keine Informationen über die Streuung der Kontakte gibt. Für den wertenden Vergleich von Werbeträger-Kombinationen ist der Durchschnittskontakt allein unzureichend.

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Erscheinungsintervall
Zeitraum zwischen dem Erscheinen zweier Ausgaben einer regelmässig erscheinenden Publikation. Das Erscheinungsintervall beträgt bei Tageszeitungen meist einen Tag, bei Zeitschriften in der Regel eine Woche, zwei Wochen oder einen Monat.

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Externe Überschneidung
Überschneidung der Nutzerschaften zweier oder mehrer Medien. Zur Ermittlung der Netto-Reichweiten von Plänen, also der erreichten Personen, dürfen daher die Nutzer mehrerer Medien gleichzeitig nur einmal in die Berechnung eingehen. Solche Berechnungen sind im allgemeinen nur durch Computer zu bewältigen.

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Evaluierungsprogramme
... sind Mediaselektionsprogramme, mit deren Hilfe die Leistungswerte vorgegebener Mediapläne berechnet werden können.

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Fehlstreuung
...bezeichnet die realisierten Medienkontakte, die keine Werbewirkung erzielen. Das sind einerseits Kontakte bei Personen, die nicht der Zielgruppe angehören, andererseits Kontakte, die zwar Zielpersonen erreichen, diese aber nicht häufig oder intensiv genug ansprechen, um Wirkung zu erzielen, bzw. häufiger ansprechen als notwendig wäre (Unter-, Übersteuerung). Fehlkontakte sind nie völlig zu vermeiden. Effizientes Planungsziel ist die Optimierung der “Streuung“, also der wirksamen Reichweiten unter Berücksichtigung der dazu erforderlichen Kosten.

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Foldertest
Spezielle Form des Anzeigen-Tests, in dem Anzeigen oder Anzeigen-Entwürfe in einer (evtl. zusätzlich mit “redaktionellem Stoff“ aufgefüllten) Mappe vorgeblättert und danach Fragen zu diesen Anzeigen oder den darin vorgestellten Produkten gestellt werden.
Die Grenzen dieses Verfahrens liegen in der mehr bis minder “künstlichen“ Form der Begegnung mit der Werbung - die Vorteile darin, daß das Verfahren schnell und einfach zu handhaben ist und bei entsprechender Erfahrung besonders Hinweise für die Gestaltung der Anzeigen geben kann. Daher ist der Folder-Test auch besonders für den Pre-Test von Anzeigen geeignet.

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Gatefold-Anzeigen
...bezeichnen ausklappbare Anzeigenseiten. An zwei Stellen ausklappbare Doppelseiten werden Altarfalz genannt. Solche Anzeigen sind nicht im Standard- Angebot der Verlage zu finden und müssen bedarfsweise extra kalkuliert werden.

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Gewichtung
...ist eine Rechenoperation mit dem Ziel einer Bewertung von Elementen oder Teilgruppen. Um z.B. in Stichproben auftretende Verzerrungen zur Grundgesamtheit richtigzustellen, werden einzelne Personensegmente ihrer Bedeutung entsprechend gewichtet.
Weiterhin hat die Gewichtung ihre Bedeutung in der Mediaplanung. Bei der Media- Selektion erhalten Personen, Medien und Kontaktdosierung ihrer Bedeutung entsprechend Gewichtungsfaktoren, die im Evaluierungsprozess verrechnet werden.

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GRP (Gross Rating Point)
... bezeichnet die Brutto-Reichweite in Prozent. Eine Definition, die versucht, diesem Mass mehr Sinngehalt zu geben, lautet: GRP ist der Anteil aller erreichten Personen multipliziert mit der durchschnittlichen Ansprachehäufigkeit (Durchschnittskontakt). Das ist aber rechnerisch nichts anderes als Brutto- Reichweite in %.
Eine Division der GRP‘s durch 100 führt zu einem Durchschnittskontakt, der sich dann allerdings nicht auf alle erreichten, sondern auf alle vorhandenen Personen der Zielgruppe bezieht. GRP‘s sind also ein sehr grobes Mass zur Beurteilung von Mediaplänen.

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Grundgesamtheit
Gesamtheit aller Personen, welche durch die Stichprobe einer Untersuchung repräsentiert werden, also z.B. “Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren“, “Personen zwischen 14 und 70 Jahren“ usw. Für die Erstellung einer Stichprobe ist die exakte Definition und Abgrenzung der angezielten Grundgesamtheit entscheidend. Die Grundgesamtheit ist dementsprechend auch bei den Informationen über die Stichprobe zu definieren.
Im allgemeinen marktforscherischen Sprachgebrauch wird diese Bezeichnung gelegentlich auch für alle in einer Untersuchung selbst vorhandenen Fälle verwendet, also praktisch für die Grundgesamtheit innerhalb einer Stichprobe.

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Image
Gesamtheit aller Vorstellungen und Einstellungen gegenüber einem Produkt, einer Marke, einem Medium usw. Die Kenntnis dieses Images ist für jede Marktstrategie eine wichtige Voraussetzung. Qualitative Analysen haben gezeigt, dass die verschiedenen Werbeträger auch unterschiedliche Images haben. Über einen Zusammenhang von Werbeträgerimage und Werbemittelwirkung gibt es allerdings bis jetzt nur wenig gefestigte Hypothesen.

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Impressum
Der presserechtlich vorgeschriebene Vermerk in einer Druckschrift über das Unternehmen, den Herausgeber, Redakteure sowie über leitende Angestellte, die für den Inhalt, für Anzeigen und Vertrieb verantwortlich sind.

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Index
Meist auf die Messzahl 100 festgesetzte Basisgrösse, nach der sich dann die Index-Grössen anderer Werte errechnen. Der Index dient im allgemeinen dazu, Verhältnisse leichter sichtbar zu machen und Vergleiche zu ermöglichen, die bei den Originalwerten unübersichtlich wären.

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Interne Überschneidung
Überschneidung innerhalb der Nutzerschaft mehrerer Ausgaben eines Mediums. Die dadurch bei einigen Nutzern entstehenden Mehrfachkontakte dürfen zur Ermittlung aller erreichten Personen nur einmal verrechnet werden. Der Grad interner Überschneidung wird in starkem Masse durch den Anteil regelmässiger Nutzer eines Mediums bestimmt.

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IVW
“Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.“. Sie ist eine Gemeinschaftseinrichtung des Zentralausschusses der Werbewirtscaft (ZAW) und steht allen in der Werbung tätigen Firmen und Personen zur Verfügung. Sie hat den Zweck, einheitliche Berichte der Verlage über die Verbreitung ihrer Werbeträger entgegenzunehmen, zu überprüfen und die festgestellten Ergebnise zu veröffentlichen.

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K1-Wert
Der K1-Wert bezeichnet die durchschnittliche Leserschaft einer Zeitschrift, errechnet aus den Angaben zur Lesehäufigkeit des Weitesten Leserkreises.
Die Praxis hat gezeigt, daß die so ermittelten K1-Werte aufgrund der unterschiedlichen Erhebungsmethode vom Leser pro Nummer abweichen. Diese Differenzen ergeben sich aus Verzerrungen, die durch die ungenaue Schätzung der Befragten über ihr Leseverhalten entstehen.

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Kernleser
Auch: regelmässige Leser, die mit hoher Wahrscheinlichkeit fast jede Ausgabe eines Titels nutzen. Diese Leserschaftsgruppe ist nicht nur derjenige Teil einer Leserschaft, der überwiegend von einer mehrfachen Insertion in dem selben Titel mehrfach erreicht wird, er stellt auch zugleich den charakteristischen Teil der Leserschaft dar.

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Kommunikations-Mix
Gesamtheit aller informellen, marktorientierten Aktivitäten, die das Zielpotential eines Angebotes kaufstimulierend beeinflussen sollen (direkter oder persönlicher Verkauf, Produkt- und Packungsgestaltung, Werbeeinsatz in klassischen Medien, Salespromotion, Directmarketing, Public-Relations).

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Konkurrenzbeobachtung
Systematische Erfassung aller Massnahmen der Wettbewerber; in der Werbung z.B. die Beobachtung der Werbeaufwendungen.

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Kontakt
Zentraler, aber vielschichtiger Grundbegriff in Werbe-Planung und -Forschung. Es ist zu unterscheiden zwischen:

 

1.) Werbeträger-Kontakt jeder, auch flüchtige Kontakt zwischen einer Person und einem Werbeträger, z.B. mit einer Zeitschrift oder TV.
2.) Werbemittel-Kontakt jeder, auch flüchtige Kontakt zwischen einer Person und dem Werbemittel, z.B. einer Anzeige oder einem Werbefernsehspot (in bestimmten Grenzen nachgewiesen z.B. durch Copytest, Wiedererkennungswert usw...)

Bei Zeitschriften lassen sich unterscheiden “Heft-Kontakte“ (= Zeitschrift wurde gelesen oder durchgeblättert) und “durchschnittliche Seiten- oder Doppelseiten- Kontakte“ (= unmittelbare Kontaktchance für Werbung in der Zeitschrift). In den Media-Selektions-Modellen stellt der reine Werbeträger-Kontakt bisher noch die “Grundwährung“ dar. Die Entwicklung geht dahin, sich durch Kontaktqualifizierung dem Anzeigen-Kontakt anzunähern.

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Kontaktbewertungskurve
...oder “Response-Funktion“. Die Kontaktbewertungskurve beschreibt Werbewirkung als Funktion der Kontaktdosis. Jeder Kontaktklasse wird ein bestimmtes Gewicht zugeordnet. Durch diese Gewichtung können Kontakte bewertet werden, die mit einem Medium oder Mediaplan erzielt werden.

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Kontakthäufigkeit
Anzahl der Kontakte, die z.B. ein Leser mit einer Zeitschrift bzw. einer Kombination von Werbeträgern hat.

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Kontaktklassen
Zusammenfassung einzelner Kontakthäufigkeiten zu Gruppen.

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Kontakt pro Doppelseite
Leserkontakte pro durchschnittlicher Doppelseite. Untersuchungen über Doppelseitenkontakte wurden im Auftrag von Hörzu durchgeführt. Diese Erhebungen stellten einen wesentlichen Schritt auf dem Weg vom Werbeträger- zum Werbemittel-Kontakt dar.

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Kontaktverteilung
Verteilung der insgesamt durch einen Plan angesprochenen Personen nach unterschiedlicher Kontakthäufigkeit (ggf. auch: Verteilung der insgesamt erzielten Kontakte nach Kontaktklassen). Die Kontaktverteilung ist von entscheidender Bedeutung für die Beurteilung der Werbewirksamkeit. Eine optimale Kontaktverteilung besteht, wenn der Kontaktbereich besonders stark besetzt ist, in dem ein Maximum an Wirkung zu erwarten ist.

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Korrelation
...ist der statistische Zusammenhang zwischen zwei (oder mehr) Merkmalen, gibt also Auskunft, ob und mit welcher Sicherheit man von einem Merkmal auf ein anderes schliessen kann. So besteht z.B. zwischen Alter und Familienstand eine hohe Korrelation.

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Kumulation
Anhäufung, Zuwachs Ü z.B. Zuwachs der Leserschaften bei mehrfacher Insertion in einer Zeitschrift. Die kumulative Betrachtungsweise der Leserschaften brachte zur Betrachtung nach Leser pro Nummer und der Überschneidung beim Belegen mehrerer Objekte die zeitliche Komponente hinzu.

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Kumulierte Leserschaft
Leserschaft, die mit mehreren Ausgaben eines Titels mindestens einmal erreicht wird. Die unterschiedlich starke Kumulation der Leserschaft einzelner Titel führt zu einer entsprechend unterschiedlichen Verteilung der Werbeträger-Kontakte.

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Kumulierte Reichweite
Reichweite in der Zielgruppe, die durch Mehrfachbelegung eines Titels (Werbeträger) oder Titelkombination (mehrere Werbeträger) erzielt wird.

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Lesedauer
Gesamte Zeit, in der eine Person eine Ausgabe einer Zeitschrift liest oder durchblättert, wobei die Zeit mehrerer Lesevorgänge addiert wird. Die Lesedauer ist ein Indikator für die Gründlichkeit des Lesens: je länger die Lesedauer, desto höher auch die Werbewirkung für Anzeigen.

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Lesefrequenz
Anzahl der Ausgaben einer Zeitschrift oder Zeitung, die eine Person im allgemeinen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes liest. Aus den Angaben zur Lesehäufigkeit ergibt sich der kumulative Aufbau einer Leserschaft.

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Lesehäufigkeit     
Unter Lesehäufigkeit wird auch die Anzahl der Lesevorgänge verstanden, die ein Leser mit dem Heft innerhalb des Erscheinungsintervalls hat.

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Leseort
Ort, an dem sich ein Lesevorgang vollzieht, z.B. zu Hause, im Verkehrsmittel, im Wartezimmer usw. Es gibt Erkenntnisse, nach denen der Leseort Einfluss auf die Qualität des Lesevorganges hat. Ausser-Haus-Leser zeigen im allgemeinen nur wenig Werbewirkung, weil die Lesezeiten nur kurz sind. Zu-Hause-Leser lassen sich mehr Zeit und lesen gründlicher, so dass der Werbeerfolg bei diesen Lesern höher zu veranschlagen ist.

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Leser
...im Sinne der Leserschaftsforschung ist derjenige, der ein Exemplar einer Zeitschrift oder Zeitung ganz oder teilweise gelesen oder durchgeblättert hat. Das Betrachten allein des Titelbildes reicht nicht aus.

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Leseranalyse
...ist die generelle Bezeichnung für eine Analyse der Leserschaft einer Publikation oder mehrerer.

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Leser-Blatt-Bindung
Begriff zur Definition, wie stark die Leser sich mit ihrem Blatt verbunden fühlen und identifizieren. Die Leser-Blatt-Bindung kann aus verschiedenen Indikatoren abgeleitet werden, z.B. aus der Regelmässigkeit des Lesens, mit Hilfe einer Verzichtsrangfolge oder aus der Antwort auf die Frage, wie gerne ein Blatt gelesen wird (Skalenvorgabe: lese sehr gern, lese gern, lese nicht so gern usw.).

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Leser pro Ausgabe (LpA)
...bezeichnet die Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe einer Zeitschrift. Im Gegensatz zum erhobenen Leser pro Nummer (LpN) wird der LpA jedoch aufgrund der Nutzungswahrscheinlichkeit und der LpN-Information errechnet.

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Leser pro Exemplar (LpE)
Anzahl der Personen, die das gleiche Exemplar einer Zeitung oder Zeitschrift lesen. Der LpE wird nicht direkt erhoben, sondern ist eine rechnerische Grösse und ergibt sich aus:
Leser pro Ausgabe : verbreitete Inlands-Auflage

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Leser pro Nummer (LpN)
Gesamtzahl der Personen, welche eine durchschnittliche Ausgabe einer Zeitschrift lesen oder durchblättern. Damit ist rein quantitativ die Chance definiert, dass Werbung in einer Ausgabe einer Zeitschrift Kontakte einsammelt. Der LpN wird ermittelt durch die Feststellung des letzten Lesevorgangs. Der LpN gibt keine Auskunft darüber, ob es während des Erscheinungsintervalls zu einem oder mehreren Lesevorgängen kommt.

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Leserschaftsgruppen
Die Leserschaft eines Titels lässt sich aufgrund der errechneten Lesewahrscheinlichkeiten der einzelnen Befragten in einzelne Leserschaftsgruppen aufteilen. Die MA unterscheidet:

 

• ganz seltene Leser  - Lesewahrscheinlichkeit von 0,01 - 0,24
• seltene Leser - Lesewahrscheinlichkeit von 0,25 - 0,41
• gelegentliche Leser - Lesewahrscheinlichkeit von 0,42 - 0,58
• häufige Leser - Lesewahrscheinlichkeit von 0,59 - 0,82
• Kernleser - Lesewahrscheinlichkeit von 0,83 - 1,00

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Lese-Wahrscheinlichkeit

...ist die für jeden Befragten errechnete Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem/mehreren Lesevorgängen mit einer/mehreren Zeitschriften/Zeitungen kommt. Sie ist also enger gefasst als der Begriff Nutzungs-Wahrscheinlichkeit.

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Marketing-Mix
Die Kombination aller Marketing-Instrumente, die einer speziellen Marktsituation angemessen sind (Produkt-Mix, Distributions-Mix, Kommunikations-Mix).

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Marktanteil
Der von einer einzelnen Marke oder Firma erreichte Prozentsatz von der mengen- oder wertmässigen Gesamtheit einer Branche.

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Marktpotential
in Media-Selektions-Modellen: die aufgrund der Marktdaten definierte oder personengewichtete Grundgesamtheit, welche ein bestimmter Medienplan maximal abdecken kann. Die Bewertungskriterien geben unter anderem an, in welchem Ausmass durch die optimierten bzw. evaluierten Pläne dieses Marktpotential erreicht wird.

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Massenmedien
...sind die der Massenkommunikation dienenden Medien (Werbeträger), wie z.B. Fernsehen, Hörfunk, Zeitschriften, Zeitungen, Kino und Aussenwerbung.

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Mediabriefing
Kurzfassung aller für die Media-Planung relevanten Fakten. Im wesentlichen sind es Informationen über Hersteller, Produkt, Marktsituation, Werbeetat, Zielsetzungen und Gestaltungskonzeption.

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Mediaforschung
Bezeichnung für alle Bemühungen und Techniken, Wirkung und Eigenheiten der Medien und deren Nutzer zu analysieren. Je nach spezieller Themenstellung kann innerhalb der Medienforschung das Schwergewicht auf der Werbeträger- oder der Werbemittelforschung liegen. Unabhängig davon umfasst die Mediaforschung auch alle redaktionellen Untersuchungen jenseits werblicher Probleme.

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Medialeistung
Üblicherweise werden für die Leistungsbewertung von Mediaplänen folgende Werte ausgewiesen: Ü Nettoreichweite

 

• Bruttokontakte
• Durchschnittskontakte
• Gross Rating Point
• Tausend-Kontakt-Preis

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Mehrfachleser
Leser, der innerhalb des Erscheinungsintervalls mehr als zwei Titel gelesen hat.

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Mehrfach-Nennungen
...ergeben sich bei Fragen, auf die mehrere Antworten gegeben werden können. Die Addition der Anzahl aller Antworten kann daher grösser sein als die Zahl der Befragten bzw. bei prozentualer Darstellung 100 Prozent übersteigen.

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Netto-Reichweite
Anzahl der Personen, die von einer Werbeträger-Kombination mindestens einmal erreicht werden. Dabei werden Doppel- und Mehrfachkontakte nicht berücksichtigt. In die Berechnung der Netto-Reichweite geht jede Person nur einmal ein, egal wie viele Kontakte auf sie entfallen.

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Nielsen-Gebiete

 

• Nielsen 1
• Nielsen 2
• Nielsen 3a
• Nielsen 3b
• Nielsen 4
• Nielsen 5a
• Nielsen 5b
• Nielsen 6
• Nielsen 7

Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen
Nordrhein-Westfalen
Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
Baden-Württemberg
Bayern
Berlin (West)
Berlin (Ost)
Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt
Thüringen, Sachsen

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OTS / OTH

„“Opportunity to see / hear“ = „“Möglichkeit zu sehen / hören“ - entspricht dem Begriff Werbeträgerkontakt

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Panel
Repräsentativer Kreis von Personen, der immer wieder befragt wird, bzw. dessen Teilnehmer regelmässig zu bestimmten Fragen berichten (meist in schriftlicher Form).

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Panel-Effekt
Veränderung von Verhaltensweisen durch wiederholte Befragung der gleichen Person. Sofern der Effekt auftritt, wird die Repräsentanz der Ergebnisse gefährdet.

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Passiver Bekanntheitsgrad
...auch gestützter Bekanntheitsgrad, aided recall. Bekanntheitsgrad eines Produktes, einer Person oder Firma mit Hilfe von Gedächtnisstützen-Ermittlung. Der passive Bekanntheitsgrad differenziert besonders gut zwischen Befragungsgegenständen mit generell niedriger Bekanntheit.

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Penetration
Durchsetzung einer Nachricht oder Werbebotschaft bei Zielpersonen. Penetration kann graduell unterschiedlich definiert sein und z.B. ihren Ausdruck in passiver oder aktiver Markenbekanntheit finden.

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Polaritäten-Profil
Bildung eines Profils oder Images durch Befragung unter Vorlage von Polaritäten, d.h. Wortpaaren mit gegensätzlicher Bedeutung, u.U. ohne ursächlichen Zusammenhang zum Befragungsgegenstand, deren Grad des Zutreffens vom Befragten auf einer Skala anzugeben ist.

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Post-Test
Untersuchungs-Ansätze, mit denen bereits vollzogene Massnahmen in Bezug auf ihre Wirkung geprüft werden sollen. Im Bereich der Werbemittelforschung stellen z.B. Impact- und Wiedererkennungstests solche Verfahren dar.

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Pre-Test
Untersuchungs-Ansätze, mit denen geplante Massnahmen in Bezug auf ihre vermutliche Wirkung geprüft werden sollen. Im Bereich der Werbemittelforschung stellt z.B. der Foldertest ein solches Verfahren dar. Der Begriff Pre-Test wird in der Marktforschung ferner auch für das Vortesten von Fragebogen usw. verwendet.

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Proportionale Stichprobe
Stichprobe, in der alle Gruppen oder Schichten proportional zu ihrer Grösse in der Grundgesamtheit vertreten sind.

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Rangreihe
Anordnung von Werbeträgern nach bestimmten Kriterien.

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Ratings
Anteile von einer bestimmten Grundgesamtheit. Mediatechnisch wird darunter der Prozentsatz eingeschalteter Radio- oder Fernsehgeräte pro Sendung oder Werbeinsel verstanden. Bezugsgrösse sind alle vorhandenen (angemeldeten) Geräte. Ratings werden im allgemeinen durch Aufzeichnungsgeräte ermittelt, die in einer repräsentativen Stichprobe von Haushalten installiert werden.

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Recall
Erinnerung, z.B. an bestimmte Werbemittel oder deren Inhalte wie Markennamen, Slogan, Produktnutzen u.ä. Bei Recall-Tests unterscheidet man zwischen gestützter (aided recall) und ungestützter (unaided recall) Erinnerung.

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Recognition
Wiedererkennen von Anzeigen und deren Inhalten bzw. redaktionellen Beiträgen nach Vorlage der Originalhefte. Ein Verfahren zur Messung der Recognition von Anzeigen ist der Copy-Test, dessen Methode von D.Starch entwickelt wurde.

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Redaktionelles Umfeld
Thematische Gestaltung des Mediums durch Zahl, Umfang und Ausrichten von Beiträgen über spezielle Interessengebiete. Im engeren Sinn wird unter dem redaktionellen Umfeld die Gesamtheit der redaktionellen Elemente verstanden, die sich gleichzeitig mit einer Anzeige auf derselben und der gegenüberliegenden Seite befinden. Die Frage, ob das redaktionelle Umfeld, wenn es attraktiv ist oder zur Anzeige passt, eine günstige Wirkung auf die Chance der Anzeige, gelesen zu werden, ausübt, wird vermutet, ist aber empirisch nicht bewiesen.

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Regelmässige Leser
Anderer Begriff für “Kernleser“. Als regelmässige- oder Kernleser definiert man Personen, die über einen längeren Zeitraum die meisten Ausgaben einer Zeitschrift lesen. Die genaue Definition für die Praxis erfolgt üblicherweise über die Zwölferskala, die von den meisten Mediaanalysen verwendet wird: regelmässige Leser sind Personen, die anhand dieser Skala angeben, dass sie 10 bis 12 von 12 (hintereinander erschienenen) Ausgaben lesen.

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Reichweite
...ist der Anteil der Zielpersonen, der von einem Werbeträger oder einer Werbeträgerkombination bei einer oder mehreren Belegungen mindestens einmal erreicht wird. Da bei mehrfacher Einschaltung der Medien pro Person mehrere Kontakte anfallen, ist es üblich, mittels Response-Funktion eine wirksame Reichweite zu definieren. So werden die Personen fixiert, die im Sinn des Werbezieles eine genügend grosse Kontaktdosis erhalten. 

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Relaunch
Erneuerung eines alten Produktes, welches in den wesentlichen Parametern - z.B. Packungsgestaltung, auch Produktbestandteile - geändert wird (Revival).

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Remittenden
Zeitungs- und Zeitschriftenexemplare, die vom Handel nicht verkauft worden sind und an den Verlag zurückgegeben werden. Die Differenz zwischen Druckauflage und verbreiteter Auflage ist die Remission.

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Sättigungsniveau
Grösse die die Grenze angibt, an der eine weitere werbliche Ansprache ineffizient wird, da sie keinen zusätzlichen Erfolg mehr verspricht. Das Sättigungsniveau hängt sowohl vom umworbenen Produkt als auch von der jeweiligen Zielperson ab (Wirkungs-Hypothesen).

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Satzspiegel
Bedruckbare Grundfläche einer Seite von Druckerzeugnissen. Rings um den Satzspiegel bleibt ein nicht zu bedruckender Papierrand. Ist ein Anzeigenformat grösser als der Satzspiegel, so spricht man von Satzspiegelüberschreitung, entspricht die Anzeige dem Papierformat (Heftformat), spricht man von Anschnitt bzw. angeschnittener Anzeige.

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Schwankungsbreite der Ergebnisse
Bei Random-Stichproben ist der Stichprobenfehler eine berechenbare Grösse und wird in der Schwankungsbreite der Ergebnisse ausgewiesen. Die Schwankungsbreite gibt an, in welchem Bereich der tatsächliche Wert in der Grundgesamtheit um den in der Stichprobe ermittelten Wert bei vorgegebenem Signifikanzniveau schwanken kann. Diese Zahlen werden entweder in Tabellen oder grafischen Darstellungen ausgewiesen, aus denen man dann entsprechend der Fallzahl und dem ermittelten Wert die Schwankungsbreite entnehmen kann.

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Seitenkontakt
Kontakt eines Lesers mit einer Seite einer Zeitschrift. Der Seitenkontakt wird ermittelt durch die Frage nach der Anzahl der aufgeschlagenen Seiten der zuletzt genutzten Ausgabe eines Titels. Je mehr aufgeschlagene Seiten, desto grösser die Chance einer Anzeige, bemerkt zu werden (Werbemittelkontakt).

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Share of Advertising (SoA)
Anteil der Werbekosten der Eigenmarke an den Gesamtkosten des Produktfeldes.

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Share of Mind (SoM)
Anteil der Werbekontakte der Eigenmarke an den Gesamtkontakten des Produktfeldes - je Zielperson berechnet; dann die Anteile aller Zielpersonen addiert und auf alle Zielpersonen prozentuiert. Share of Mind ist also ein Mass für den durchschnittlichen, individuellen, relativen Werbedruck.

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Share of Voice (SoV)
Anteil der Werbekontakte der Eigenmarke an den Geamtkontakten des Produktfeldes. Dabei werden zunächst die Kontaktsummen der Marken über sämtliche Zielpersonen, dann der Kontaktanteil berechnet. Share of Voice stellt also nicht die Kontaktanteile pro Zielperson fest, sondern berechnet nur die Gesamtkontaktmenge der Marken.

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Single Source
engl: einzige Quelle. Komplexe Datenverarbeitungen bzw. Untersuchungen, die sich auf einen einzigen Datenbestand stützen, erhalten den Zusatz “Single“.
Beispiel für eine Single-Source-Studie: die Verbraucher-Analyse. Die VA enthält personenidentische Daten zu Mediennutzung, Einstellungen, Markenverwendung und Konsumgewohnheiten.

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Streuverlust
Fehlstreuung

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Tausender-Preis
Preis pro 1.000 Werbeträgereinheiten, z.B. Preis für eine Anzeige, bezogen auf 1.000 Exemplare eines Titels. Die Formel für die Berechnung lautet: Preis x 1.000 dividiert durch die Auflage.

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Tausend-Kontakt-Preis
Preis pro 1.000 Kontakte mit einem Werbeträger, z.B. Preis für eine Anzeige, bezogen auf 1.000 Kontakte. Bei einmaliger Belegung einer Zeitschrift stimmen 1.000-Kontakt-Preis und 1.000-Leser-Preis überein. Bei Kombinationen aus mehrerern Titeln sind beide Angaben möglich, 1.000-Leser-Preis und 1.000- Kontakt-Preis, weil der TLP die Kosten für die erzielte Reichweite wiedergibt, während der TKP sich auf die Brutto-Reichweite bezieht.

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Tausend-Leser-Preis
Preis pro 1.000 Nutzer eines Werbeträgers, z.B. Preis für eine Anzeige bezogen auf 1.000 Leser. Er kann auch für andere Medien (1.000-Hörer-Preis, 1.000-Seher- Preis) entsprechend errechnet werden.

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Überschneidung
externe Überschneidung ist die Überschneidung zwischen Nutzern mehrerer Medien (Doppelleser, Mehrfachleser).
interne Überschneidung ist die Überschneidung zwischen den Nutzern verschiedener Ausgaben desselben Mediums (kumulative Leserschaft).
Seit der in der LA‘67 geschaffenen Möglichkeit, beide Überschneidungsarten zu berücksichtigen, ist der Kontakt-Begriff stärker in den Vordergrund gerückt. Neben der Reichweite ist die Kontaktverteilung von wesentlicher Bedeutung für die Bewertung eines Mediaplanes.

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Verbale Skala
Skala zur Erhebung von Einstellungen oder Verhaltensweisen anhand einer Wortreihe, z.B. regelmässig, häufig, gelegentlich, selten, nie.

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Weitester Leserkreis (WLK)
Der WLK ist definiert als die Leserscaft innerhalb der letzten 12 Erscheinungs- intervalle. Die Erscheinungsintervalle sind:

 

• für monatlich erscheinende Titel 12 Monate
• für 14-tägig erscheinende Titel 6 Monate
• für wöchentlich erscheinende Titel 3 Monate
• für täglich erscheinende Titel 14 Tage

Alle Personen im WLK erhalten eine Lesewahrscheinlichkeit für das betreffende Pressemedium, die größer als Null ist.

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Werbedruck
Ausmass der Konfrontation mit Werbemitteln. Die Messung erfolgt entweder durch Befragung (subjektiv) oder durch Feststellung des Volumens bzw. finanziellen Aufwandes der Werbemassnahmen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes. Der Werbedruck variiert nach Medien und Mediakonsumgruppen erheblich.
Eine Berücksichtigung des Konkurrenzwerbedrucks auf die eigenen Massnahmen ist mediaanalytisch mit dem Programm Share of Mind möglich.

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Werbeerfolgskontrolle
Messung der Werbewirkung, d.h. also meist von Veränderungen in den Verbrauchereinstellungen oder unmittelbar von Absatzsteigerungen aufgrund von Werbemassnahmen. Die Werbeerfolgskontrolle ist in ihrer Aussagekraft ausserordentlich problematisch, da die meisten messbaren Veränderungen von sehr vielen Faktoren beeinflusst werden, die sich bei der Messung noch nicht genügend trennen lassen. Das hat zur Folge, dass es meist sehr schwierig ist, den Werbeerfolg auf eindeutige, isolierte Faktoren zurückzuführen. Dazu gehört auch die mangelnde Möglichkeit, die Einflüsse von Werbeträger und Werbemittel exakt zu trennen.

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Werbemittelkontakt
Die grossen Mediaanalysen definieren und erheben bisher vereinbarungsgemäss Werbeträgerreichweiten, bei Printmedien bezeichnet als Leser pro Ausgabe (LpA). Diese Reichweite einer Zeitschrift umfasst Personen, die eine Ausgabe eines Titels im Erscheinungszeitraum gelesen oder durchgeblättert haben. Offen blieb dabei, wie hoch die tatsächliche Kontaktchance einer Anzeige ist, also die Reichweite des Werbemittelkontaktes.
Diese wesentlichen Faktoren für die Effizienz einer Anzeigenwerbung wurden erstmalig 1990 in einer Parallelwelle der AG.MA und in der VA erhoben und ausgewiesen (Werbemittelkontaktforschung).
Inzwischen gehört der Werbemittelkontakt zum jährlich erhobenen Datenbestand der MA.

Aufgrund der vereinbarten Konvention ergab sich folgende Definition der Werbemittelkontakchance: “Die Wahrscheinlichkeit, eine durchschnittliche Seite in einer durchschnittlichenAusgabe aufzuschlagen, um darauf etwas anzusehen oder zu lesen.“ Die LA-Med stellt als Zusatzfrage, um die Werbemittelkontaktchance einzugrenzen, wieviel Seiten einer Ausgabe / eines Titels gelesen wurden:
von “fast alle Seiten“ bis zu “fast keine Seiten“.

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Werbewirkung
Globale Bezeichnung für das, was Werbung bewirkt. Untersuchungen über die Werbewirkungen setzen voraus, dass über solche globalen Bezeichnungen hinaus klar definiert wird, was als Wirkung vorausgesetzt wird, z.B. Imageveränderungen, Kauf oder Kaufabsicht usw.
Insofern ist die Werbewirkung zu definieren als das Ausmass, in welchem die Werbebotschaft richtig und vollständig an den Empfänger gelangt. In dieser Werbewirkung mischen sich Einflüsse des Werbeträgers und des Werbemittels. Die Analyse dieser Einflussfaktoren ist im Ergebnis immer noch problematisch (Werbeerfolgskontrolle, Werbedosis).

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Wiedererkennungswert
Prozentsatz der Befragten, die beim Durchblättern einer Testzeitschrift eine Anzeige oder einen redaktionellen Beitrag als “in diesem Heft gelesen“ wiedererkennen (Impact-Test).

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Wirkungsschwelle
Anzahl der mindestens notwendigen werblichen Anstösse bei einer Person, um diese zu einer gewünschten Reaktion, meist zum Kauf des beworbenen Produktes, zu veranlassen. Wird als Steuerungsfunktion für die Kontaktverteilungen in Mediaselektionsprogrammen verwendet.

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Zielgruppe
Eine nach demografischen und anderen Merkmalen, z.B. Besitz einer Waschmaschine oder Wahl einer bestimmten Partei usw., definierte Personengruppe, die durch eine Werbemassnahme angesprochen werden soll. Die Zielgruppe ist meist mit dem potentiellen Käufer- oder Verbraucherkreis eines Produktes identisch. Eine optimale Zielgruppendefinition sollte jedoch nicht nur nach dem Konsumverhalten erfolgen, sondern auch die werbliche Beeinflussbarkeit der Zielpersonen berücksichtigen.
In der ethischen Werbung z.B.: niedergelassene Internisten, die dann auch als potentielle Verordner eines Präparates gelten.

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Zusammensetzung
Struktur, Aufgliederung einer Gesamtheit nach Untergruppen, z.B. Gesamtbevölkerung oder Leserschaften bestimmter Zeitschriften nach Altersgruppen usw. Die Daten der Zusammensetzung erleichtern einen strukturellen Vergleich zwischen unterschiedlich grossen Grundgesamtheiten. In der MA sind z.B. die Strukturwerte für alle Leserschaften vergleichend nebeneinander gestellt.

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